El Geomarketing y la Distribución Comercial - Primera parte

Saber qué es el Geomarketing me llevó a buscar en la web algún documento que me permitiese tener una aproximación lo más exacta posible de lo que es el Geomarketing.

Es una suerte haber conseguido este artículo publicado en el No. 79 de la revista "Investigación y Marketing". Aquí la primera parte del documento. 

EL GEOMARKETING

Y LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

                                                     (primera parte)

 

Por: Profesora Doctora Coro Chasco Yrigoyen

Doctora en CC. Económicas y Empresariales
Especialidad: Modelización económica aplicada
Universidad Autónoma de Madrid

El geomarketing es una disciplina reciente, aún poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite  a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. Dentro del mundo de la distribución comercial, las técnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones críticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas correctamente y podrían resumirse en la siguiente pregunta: ¿quién compra dónde? En este artículo, se presentan brevemente algunas estrategias de geomarketing aplicadas a casos prácticos procedentes del mundo de la distribución comercial.

El mundo de la distribución comercial está experimentado, en un transcurso de tiempo relativamente breve, una verdadera revolución a consecuencia de fenómenoscomo las nuevas tecnologías, procesos de concentración empresarial, cambios en los hábitos de consumo o la aparición de nuevos formatos; todoello en un entorno cada vez más competitivo donde «triunfar es cada vez más difícil» (MORENO, 2002). Por otro lado, y en paralelo, se está produciendo un fuerte desarrollo de la disciplina del marketing que está incorporando nuevos conceptos y herramientas con el objetivo de proporcionar a los gestores y analistas un mejor conocimiento, e incluso un mayor control, de este entorno cada vez más complejo y cambiante.

Por ejemplo, desde hace bastantes años se habla del «marketing de la distribución» como una subdisciplina específica y adaptada a las necesidades del sector comercial. Además, debido a su carácter multidisciplinar, el marketing, en general, ha ido incorporando elementos de otras disciplinas como las matemáticas, estadística, psicología, ciencias empresariales, sociología, política, geografía, etc. Una de esas incorporaciones es, como se ha indicado, la geografía que introduce en el campo del marketing la dimensión espacial de los fenómenos socioeconómicos  que analiza. El análisis geográfico de la realidad económico-social, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial, permite abordar cuestiones críticas y habituales de la distribución comercial (Tabla 1), que podrían resumirse en la siguiente pregunta:

¿quién compra dónde?

La importancia de estas cuestiones para el sector de la distribución obliga a considerar con mayor detenimiento esta disciplina del geomarketing, aún poco conocida entre los analistas y con una historia reciente, tal como se apuntará en el apartado siguiente. A continuación, en el apartado tercero, se presentan brevemente los principales elementos un sistema de geomarketing, para terminar, en el apartado cuarto, con algunas respuestas que, a través de las técnicas de geomarketing, pueden darse a las cuestiones anteriormente formuladas.

GEOMARKETING . CONCEPTO Y ORIGENES
Como ya se ha indicado, la geografía introduce en el campo del marketing la dimensión espacial de los fenómenos socioeconómicos y de mercado que analiza. Por tanto, podría decirse que el término geomarketing, también conocido como marketing geográfico o marketing territorial, nace de la confluenciaentre marketing y geografía.

Tal como se define, la geografía es una ciencia que incluye la geografia física y la geografía humana siendo, en concreto, esta última la disciplina que estudia la relación de los seres humanos con el medio físico, es decir, fenómenos como entidades de población, culturas, redes de comunicación y otras modificaciones realizadas por el hombre en el entorno físico. La geografía humana aporta al marketing la consideración del «homo economicus» como un ser que tiene, además, una dimensión «espacial».

Por otro lado, el marketing ha sido definido como una ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio que suelen tener lugar sobre un espacio geográfico entre distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades.

 El geomarketing ocupa ese lugar común entre geografía y marketing, aunque se trata de un concepto más amplio que engloba otros elementos y ciencias, como la informática, estadística y cartografía. El geomarketing podría ser definido como un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinado a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas (LATOUR y FLOC’H, 2001).

 La misión del geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del marketing-mix (producto, comunicación, distribución y precio) desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos (Figura 1). Así, la dimensión espacial se pone de manifiesto en este proceso en el que un «producto» (bien o servicio) debe ser «comunicado» al público a través de mediospromocionales (por ejemplo, un panel publicitario en una calle), así como «distribuido» en un medio de transporte para su comercialización en un punto de venta, con un «precio», que suele estar condicionado muchas veces por cuestiones locacionales (una calle, un centro comercial, una ciudad, etc.).

Sin embargo, pese a las innegables relaciones existentes entre marketing y geografía, no es hasta un período relativamente reciente, fundamentalmente la década de los 90, que se han iniciado la investigación y las aplicaciones en este campo. El motivo de este olvido reside en el propio origen del geomarketing: las teorías económicas del espacio geográfico.

En realidad, el geomarketing forma parte de la economía espacial, que se fundamenta sobre el principio general de que la distancia geográfica ejerce una verdadera influencia sobre la actividad económica. Hay que reconocer que la dimensión geográfica o espacial ha sido largamente marginada, en favor de la dimensión temporal, por un análisis económico clásico que, en palabras de ISARD (1959), consideraba el sistema económico como «un mundo maravilloso sin dimensión espacial».

Los orígenes más remotos del análisis económico espacial datan de finalesndel siglo XIX y principios del XX, cuandonun importante grupo de investigadoresnno dudaron en abrir el camino a futuros desarrollos en esta línea, como es el caso de Von Thünen, considerado como «el padre de la economía espacial» (por su estudio sobrela localización de distintos tipos de culturas en torno a los centros urbanos), o de Alfred Weber que, con su teoría de la localización industrial, puso en contacto la teoría económica pura con el dominio espacial. Más tarde Walter Isard, a mediados del siglo XX, pone las bases de la moderna economía espacial. Las aportaciones de estos autores jalonan los primeros cincuenta años de vida de las teorías espaciales (CHASCO, 1997).

Hacia finales de los años 80 y, sobre a futuros desarrollos en esta línea, como es el caso de Von Thünen, considerado como «el padre de la economía espacial» (por su estudio sobre la localización de distintos tipos de culturas en torno a los centros urbanos), o de Alfred Weber que, con su teoría de la localización industrial, puso en contacto la teoría económica pura con el dominio espacial. Más tarde Walter Isard, a mediados del siglo XX, pone las bases de la moderna economía espacial.

Las aportaciones de estos autores jalonan los primeros cincuenta años de vida de las teorías espaciales (CHASCO, 1997). Hacia finales de los años 80 y, sobre todo, en la década de los 90, se ha producido una demanda creciente de este tipo de análisis espacial tanto desde las instituciones privadas como públicas, debido fundamentalmente a las siguientes razones:

 a) El auge, dentro del campo de las ciencias sociales y la teoría económica de lo que se ha dado en llamar la «nueva geografía económica», que encuentra su máximo exponente en el economista norteamericano PAUL KRUGMAN (1992), entre otros. Esta atención renovada por el tema espacial no se limita a la economía, sino que también tiene sus exponentes en otras ciencias sociales que anteponen a disciplinas clásicas el prefijo «geo» (geodemografía, geoestadística, geomarketing, geopolítica, etc.) o el apellido «espacial» (economía espacial, econometría espacial).

 b) La creciente disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconómicos de carácter territorial, con observaciones georreferenciadas (censos, directorios, encuestas), muchas de las cuales son ofrecidas por instituciones públicas, como la base «Tiger» o «Reis» en EE.UU., «Regio» en la UE, «Cerca» en España o «Almudena» en la Comunidad de Madrid.

 c) El desarrollo de una tecnología eficiente y de bajo coste, capaz de manejar observaciones georreferenciadas: los Sistemas de Información Geográfica (GIS, en la terminología anglosajona) y, en general, software para el análisis de datos espaciales. El uso de un GIS, como se verá en el apartado siguiente, hace posible el almacenamiento eficaz y una rápida recuperación y visualización interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de datos geográficos.

                                                                                                    CONTINUARA...